Occasioni nel lusso, grazie a Millennial e Asia

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Consumatori sempre più giovani impongono alle aziende di diventare sempre più digitali e sostenibili

Lusso sugli scudi, grazie a Millennial e Asia. Il lusso non solo beneficia della sua posizione di settore anticiclico per eccellenza, mentre le economie rallentano e qualcuno inizia a inglobare una recessione nel 2021. È anche al centro di una serie di megatrend che da un lato inducono a un cambiamento rilevante per venire incontro alla domanda digitale dei Millenial, dall’altro lo avvantaggiano incidendo sulla domanda e dunque sui volumi di vendita.
Gli stessi megatrend che negli ultimi venti anni hanno consentito al comparto di essere altamente dinamico, con cali solo temporanei e recuperati rapidamente.
Dunque è in Asia che si deve guardare per immagine i futuri sviluppi del luxury e le potenzialità dell’equity sottostante. Focus Risparmio ne ha parlato con Swetha Ramachandran, Investment Manager, luxury equities di GAM Investments.

“Secondo le stime del Brookings Institute, ogni secondo cinque persone entrano a far parte del ceto medio in Asia ed entro il 2022 i ceti medi, su scala globale, potrebbero spendere 10 mila miliardi di dollari in più”, dice Ramachandran. Circa il 70% del prossimo miliardo di persone che entrerà a far parte del ceto medio a livello mondiale sarà concentrato in due Paesi soltanto, Cina e India. In particolare la Cina è stata e resta il principale motore della crescita dei marchi del lusso occidentali. “I beni di lusso oggi attirano generazioni sempre più giovani nei mercati emergenti. Questo consumatore più giovane, che vive in città, ha ampia disponibilità economica ed è sempre più tecnologico privilegia i prodotti e le esperienze di alta qualità come uno status symbol. Ciò costringe le aziende a competere per conquistare la sua attenzione attraverso i nuovi canali digitali e ad alzare gli standard di assistenza ai clienti”.

Ma come le sono cavata i colossi globali del lusso? In complesso non male: i risultati del terzo trimestre di LVMH hanno evidenziato che l’azienda continua a registrare una crescita operativa in diverse divisioni, nonostante gli ostacoli esterni che deve affrontare. Anche Hermès, Kering, Puma e Moncler hanno riportato nel trimestre una crescita a doppia cifra. “Riteniamo che ciò dimostri che la crescita del comparto è tutt’altro che esaurita. I consumi in Cina – continua Ramachandran –  restano robusti per questi marchi, ma è interessante notare che questo vale anche per diverse aziende nel mercato americano. I marchi forti continuano a rafforzarsi, consolidando la loro capacità di investire nell’attività e di ottenere performance superiori al mercato, che sta crescendo a ritmi tra il 5% e il 9%. Inoltre, i beni del lusso soft (moda e pelletteria) che preferiamo stanno riportando risultati assai migliori di quelli hard (gioielli e orologi)”.

Ma se da un lato i Millennial spingono la domanda, dall’altro si presentano alle aziende con esigenze diverse da quelle dei consumatori del passato. Millennial e Generazione Z sono sempre più attenti alle tematiche della sostenibilità: BCG stima che circa due terzi dei consumatori di beni di lusso in queste fasce siano su scala globale influenzati dal fattore sostenibilità quando fanno un acquisto, in particolare ambiente, benessere degli animali e produzione etica. Più di metà dei consumatori del lusso dichiara di informarsi sulla responsabilità sociale del marchio, una percentuale molto più alta rispetto a cinque anni fa: il 62% dice che preferirebbe acquistare un prodotto dal marchio che sembra più sostenibile rispetto all’alternativa.
“È interessante notare che i consumatori in Asia sembrano più interessati alla sostenibilità rispetto ai loro omologhi occidentali, dunque questo tema diventa particolarmente rilevante poiché ci stiamo dirigendo verso un mercato in cui prevarrà la domanda da parte dei Millennial asiatici”, precisa Ramachandran.

Un’altra esigenza profonda di Millenial e Gen Z è quella della fruizione digitale dei propri consumi. Una ricerca di Forrester evidenzia un calo del 32% della spesa per la pubblicità sulla stampa da parte dei marchi del lusso su scala globale negli ultimi cinque anni. “I marchi continuano a utilizzare i mezzi di comunicazione tradizionale, tuttavia si va diffondendo la mentalità dei Millennial anche nell’industria del lusso: i marchi modificano il mix di strumenti utilizzati nella comunicazione per raggiungere i consumatori dove trascorrono più tempo, ovvero i social media più che la carta stampata”, conclude Ramachandran.
Nei prossimi anni a vincere su questo mercato trainato dai giovani orientali saranno le aziende capaci di indirizzare queste due domande collaterali, al di là del prodotto: ovvero un elevato impegno in chiave ESG e un’offerta multicanale, molto focalizzata sul digitale.