Moda sostenibile, Millennials e iGen disposti a pagare di più

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Il 90% dei giovani italiani pagherebbe un premium price per prodotti fashion etici e sostenibili. L’analisi di PwC

Il 90% dei giovani italiani è disposto a pagare un premium price per prodotti fashion etici e sostenibili e oltre il 40% dei giovanissimi si definisce “Attivista Personal&Planetary Health”. La tendenza è emersa chiaramente in occasione del 24° Pambianco Fashion&Luxury Summit, dove PwC Italia ha rilevato gli ultimi trend del settore della moda, legati in particolare alle scelte di consumo di Millennials e iGen.

Dall’indagine è emerso che quello della sostenibilità non è ancora il primo criterio di scelta tra i giovani ma è comunque in cima alle priorità.  Secondo l’analisi di PwC, che ha coinvolto un campione di oltre 2.000 giovani italiani, composto per il 62% da Millennials e per il 38% da appartenenti alla Generazione Z, è ancora la qualità a guidare le scelte d’acquisto: il 69% degli intervistati la ricerca infatti nei capi d’abbigliamento acquistati (in crescita del 6% sul 2018), e il 74% nei propri accessori (per un incremento del 14% rispetto al 2018).

Ciò si traduce nella maggior parte dei casi nell’acquisto del Made in Italy (per 3 giovani su 5 è infatti determinante acquistare prodotti italiani perché indice di maggior qualità) e nel rifiuto verso i capi e accessori low-cost, scelti solo dal 3% dei Millennials e dal 5% degli iGen. Fino a 3 giovani su 10 si dichiarano propensi allo “sharing” anche per beni come calzature, borse, gioielli e abbigliamento. Solo il 6% degli iGen e il 12% dei Millennials non è interessato a condividere o noleggiare alcun tipo di prodotto.

Tornando alla sostenibilità, tra le priorità dei consumatori più giovani si fa quindi largo anche il benessere personale e dell’ambiente: il 28% dei Millennials e il 41% degli iGen sono “Attivisti Personal & Planetary Health” e considerano la salute personale e del pianeta un aspetto fondamentale nelle scelte d’acquisto.

 “Il 90% dei giovani è disposto a pagare un premium price per l’acquisto di prodotti fashion realizzati in modo etico e sostenibile”, afferma Erika Andreetta, consumer markets consulting leader di PwC Italia. In particolare, il 28% è disposto a spendere di più per marchi noti per le loro pratiche di sostenibilità, il 24% per prodotti realizzati in modo sostenibile o eco-friendly, il 21% per prodotti realizzati in modo etico, il 9% per packaging sostenibili e il 7% per marchi che fanno beneficenza.

 “Per conquistare questo target generazionale – chiarisce la Andreetta – diventano fondamentali la chiarezza di informazioni sulla filiera produttiva”. Oggi, ben il 30% dei giovani italiani, ritiene che le aziende siano sufficientemente trasparenti sulla filiera produttiva dei propri capi e accessori.

I canali d’acquisto preferiti sono gli store fisici (46%) e  il mobile (29%): il 34% dei Millennials fa i propri acquisti in negozio almeno una volta alla settimana. I più giovani presentano percentuali più basse per il minore potere di spesa, ma per lo shopping utilizzano nuovi dispositivi AI maggiormente rispetto ai Millennials.

Per quanto riguarda l’online, il 17% dei rispondenti allo studio (sia Millennial che iGen) dichiara di acquistare in rete almeno una volta alla settimana. Più dell’80% ha comprato online capi di abbigliamento o accessori nel corso dell’ultimo anno, mentre circa il 30% ha utilizzato questo canale per acquistare almeno la metà dei propri capi. Almeno un giovane su due continuerà ad acquistare online, e solo il 10% si è dichiarato non soddisfatto dall’esperienza.

 Anche la fiducia nel brand continua a essere un fattore determinante nella scelta di un retailer, sia fisico che virtuale, per il 32% dei giovani (rispetto al 35% nel 2017). I programmi di loyalty influenzano di meno Millennials e iGen: se nel 2017 influenzavano gli acquisti del 10% dei giovani, nel 2019 attraggono solo il 3%.

 Il 27% dei giovani italiani è disposto a condividere con i brand preferiti lo storico dei propri acquisti (27%), foto e video (21%), i dettagli del proprio contatto (16%) o la propria posizione (14%). In cambio, si aspettano piccoli benefit (49%), una maggior personalizzazione delle offerte (36%), un servizio omnicanale (29%) o l’invio di offerte mirate sulla base della propria posizione (24%). 

I social media vengono principalmente utilizzati per cercare ispirazione per i nuovi acquisti (36% dei Millennials e 32% dei iGen),  o leggere commenti e decidere di conseguenza se acquistare un prodotto o un servizio (37% dei Millennials, 30% dei iGen).

Per quanto riguarda la raccolta di informazioni sulla sostenibilità di un marchio, i canali preferiti dai Millennials sono il sito web del rivenditore (46%) o i social media (39%). Gli iGen si rivolgono ai social media (39%) oppure si recano direttamente in negozio.

Infine, per quasi la metà dei giovani intervistati, i social media sono lo strumento più efficace per comunicare informazioni sulla sostenibilità delle imprese, sia nel caso di capi abbigliamento che di accessori. In generale, aumenta l’importanza dei social quale canale di comunicazione, a differenza del 2018, quando il primato spettava alle etichette dei capi d’abbigliamento.