Come la Gen Z sta riscrivendo le regole del coinvolgimento dei consumatori

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Dove il mercato sta valutando in modo errato?

La Generazione Z sta rapidamente rimodellando il panorama mondiale dei consumatori, non solo per il suo peso demografico ed economico, ma anche per aspettative fondamentalmente diverse su come i marchi vengono scoperti, valutati e acquistati.

Di seguito analizziamo perché la Gen Z rappresenta una forza di crescita unica e non occidentale; come i social media e il commercio guidato dai creator abbiano spostato il controllo dai marchi ai consumatori, soprattutto in categorie come la cosmetica; e cosa ciò significhi per le dinamiche competitive del settore.

Sosteniamo che trend ciclici più rapidi, fedeltà in calo e costi di acquisizione clienti in aumento stiano cambiando strutturalmente l’economia delle aziende di consumo. La conclusione chiave è che il successo premierà sempre di più le aziende agili, native digitali e reattive a livello locale, mentre chi si affida alla scala, alla brand equity storica e a innovazioni rare ma d’impatto rischia di non essere più allineato.

Secondo la nostra opinione, il mercato rischia di valutare in modo errato sia le sfide per gli incumbent che le opportunità per le società che si adattano davvero al cambiamento trainato dalla Gen Z.

Una forza demografica ed economica senza precedenti

La Gen Z comprende generalmente i nati tra il 1997 e il 2012 e oggi rappresenta un quarto della popolazione mondiale. Si stima inoltre che detenga il 17% del potere di spesa, nonostante molti membri non lavorino ancora, considerando che i più giovani del gruppo demografico hanno solo 13 anni. Con quasi due miliardi di individui, non è solo la generazione più numerosa della storia, ma anche destinata a diventare una delle più influenti dal punto di vista economico.

Sarà anche la generazione meno occidentale: solo il 10% della Gen Z proviene da Nord America o Europa, ed è la prima generazione in cui meno della metà della spesa arriverà da Paesi occidentali.

Si prevede inoltre che siano tra le generazioni più ricche. Uno studio comparativo di NielsenIQ, World Bank e GfK mostra che il reddito medio di un Gen Z negli Stati Uniti supera i 40.000 dollari, oltre il 50% in più rispetto ai Baby Boomer alla stessa età, dopo aver considerato tasse, trasferimenti pubblici e inflazione. Questo potenziale di spesa dovrebbe tradursi in spese reali, con una stima di 12 mila miliardi di dollari di potenziale di spesa Gen Z entro il 2030.

Sebbene Gen X e Millennial gestiranno ancora volumi assoluti di spesa maggiori entro il 2034, la Gen Z realizzerà la crescita incrementale più elevata, passando dal 17% al 19% della quota di spesa e con altri 9 mila miliardi di dollari in più nei prossimi 10 anni.

Per le aziende che cercano crescita in questo nuovo gruppo di consumatori, comprendere le aspettative, i comportamenti e il potere economico distintivo della Gen Z diventa essenziale.

Quando il consumatore prende il controllo: la bellezza nell’era dei social media

Il boom dei social media non è una novità, soprattutto per la Gen Z, ma lo shopping attraverso queste piattaforme è ancora in fase iniziale. Il Covid ha accelerato questo cambiamento comportamentale, trasformando piattaforme che erano puramente canali di scoperta in veri e propri ecosistemi di comm In passato, l’influenza di un marchio si costruiva con la pubblicità di massa, annunci TV e riviste, e con la capacità di ottenere spazi privilegiati nei punti vendita fisici.

Oggi questo modello è stato stravolto. I social media hanno reso più equa la distribuzione e consentito ai piccoli brand di vendere direttamente ai consumatori. I marchi indipendenti rappresentano ormai circa il 30% delle vendite di cosmetici a livello globale (NielsenIQ), riflettendo questa diffusione del potere competitivo.

Contemporaneamente, le decisioni d’acquisto della Gen Z sono sempre più influenzate da:

• contenuti selezionati dagli algoritmi,
• raccomandazioni di creator e peer,
• test prodotto visibili in tempo reale,
• milioni di recensioni aggregate,
• ricerche ultra-specifiche (“la migliore crema idratante per pelli grasse e acneiche”).

Ciò che è iniziato con tutorial YouTube in formato lungo è esploso nei video brevi su TikTok e Instagram. Oggi i consumatori valutano i prodotti attraverso contenuti generati dagli utenti, basati sull’evidenza, piuttosto che su messaggi costruiti dal brand.

L’ascesa dei social e la proliferazione di brand più piccoli e agili hanno accelerato enormemente i cicli dei trend. Nuovi prodotti e micro-tendenze possono ottenere una rapida trazione online. Tuttavia, spesso l’hype si esaurisce in fretta, come dimostrano i dati Google sulle ricerche di tendenza nel settore cosmetico negli Stati Uniti.

Di conseguenza, i marchi non controllano più la narrazione come in passato. Le strategie tradizionali di costruzione del brand sono meno efficaci su consumatori più disposti a provare nuovi marchi, meno inclini all’acquisto ripetuto, e sempre più dipendenti dai social media per la scoperta.

Le conseguenze per le aziende: costi e urgenza in aumento

1. La fidelizzazione costa di più: 

Con la diminuzione della fedeltà al marchio, le aziende sono costrette a spendere di più per riacquisire o riattivare i consumatori. Questo è particolarmente problematico in un’economia dell’attenzione plasmata dai video brevi, dove restare rilevanti richiede costante creazione di contenuti e nuovi investimenti.

2. L’agilità diventa un vantaggio competitivo:

Molte multinazionali del consumo faticano a tenere il passo con la velocità delle start-up. I cicli di tendenza sono sempre più veloci e le esigenze dei consumatori più frammentate. Le aziende capaci di decisioni rapide e di cicli di innovazione brevi guadagnano terreno. Questo richiede investimenti sia nelle supply chain sia nella tecnologia di monitoraggio.

3. Strategie di innovazione “poche ma grandi” spesso non allineate:

La tendenza del settore verso grandi lanci globali può trascurare le micro-tendenze e le preferenze di nicchia che piacciono ai giovani, soprattutto nei mercati emergenti dove la spesa Gen Z è più concentrata e dove innovazioni localizzate e agili funzionano meglio.

4. L’ascesa dei brand disruptor:

I consumatori Gen Z sono più aperti a provare nuovi marchi, dando così opportunità a player piccoli e rapidi. Aziende che sanno innovare rapidamente, adottare nuove piattaforme (come TikTok Shop, live streaming) e mantenere un coinvolgimento costante sono ben posizionate per guadagnare quote di mercato. I successi di Rhode, e.l.f e skinceuticals lo dimostrano concretamente.

Chi può emergere vincitore?

Sebbene il panorama stia cambiando, non si tratta di una dinamica binaria. Prevediamo una forte divergenza nel settore. Tra gli indicatori chiave di potenziale sovraperformance troviamo:

maggiore agilità: stiamo osservando le aziende che hanno la capacità di passare rapidamente dal concept alla campagna, meglio posizionate per tenere il passo con la dinamicità della Gen Z;

attivazione del canale online: i brand che investono nell’infrastruttura online e che considerano il digitale non come una serie di iniziative di marketing una tantum, ma come un modello di coinvolgimento replicabile e scalabile, hanno maggiori probabilità di prosperare;

innovazione differenziata: dato che la maggior parte della Gen Z si trova al di fuori dei mercati occidentali, soddisfare esigenze locali specifiche è fondamentale; ma lo è altrettanto dimostrare benefici di prodotto reali e misurabili, che questa generazione si aspetta.

La domanda chiave: dove il mercato sta valutando in modo errato?

Monitoriamo segnali che mostrino come il mercato stia sottovalutando i cambiamenti strutturali. Ad esempio, presumere che i grandi marchi storici possano mantenere livelli di efficienza e fedeltà invariati negli anni nonostante l’aumento dei costi digitali e il maggiore tasso di abbandono della Gen Z; oppure sottovalutare il potenziale di chi si sta reinventando con successo – innovazione più agile, migliore coinvolgimento digitale, localizzazione della strategia.

Tutto ciò ci permette di avere una visione differenziata del futuro di crescita e redditività di queste aziende, quello che il nostro team chiama ‘growth gap’. È un fattore determinante nel processo d’investimento del team Global & International Equities, dove si cercano opportunità di revisione degli utili in anticipo rispetto al mercato.

Questi cambiamenti nei consumi sono visibili in tanti settori, dal food & beverage alla cura personale e della casa. L’impatto non sarà uniforme, con gap di crescita che emergeranno a livello di sotto-categoria. È probabile che i rischi si manifestino più rapidamente, ad esempio, nel make-up, dove la differenziazione dei prodotti è bassa, l’innovazione dipende altamente dai trend e le barriere all’ingresso sono più basse. Questo ha già permesso a un’ondata di nuovi player di acquisire quote, come dimostra il caso di e.l.f. Beauty: la scoperta guidata dai social e l’adozione rapida delle tendenze possono tradursi in una crescita sostenuta.

Al contrario, lo skincare richiede più investimenti in ricerca, test clinici e approvazioni, rendendolo meno replicabile e meno esposto alle tendenze più fugaci. Anche se non completamente immune, offre alle aziende maggiori mezzi per difendere brand equity e pricing power.

Questa distinzione conta quando si valutano dimensioni e segnali di mercato. Ad esempio, Beiersdorf (incentrata sullo skincare) ha visto il proprio titolo sotto pressione lo scorso anno. Ci si deve chiedere se le sue categorie di riferimento siano davvero compromesse o se la strategia è sbagliata. Se nessuna delle due, probabilmente le preoccupazioni di mercato sono esagerate ed esiste potenziale per un gap di crescita positivo.

Al contrario, aziende come L’Oréal, pur di alta qualità e ben posizionate, hanno visto poche variazioni nella valutazione nonostante l’aumento di costi e complessità nel coinvolgimento dei giovani consumatori. Anche se dovessero emergere vincitrici, la domanda critica è se la crescita futura avverrà a costi più alti rispetto al passato, e se tali costi siano già riflessi nelle valutazioni attuali.